Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).
В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.
Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.
Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.
Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.
В настоящее время современные розничные сети предпочитают продвижение своей продукции под собственной торговой маркой .
Термин СТМ (Private label) стал активно использовать в середине 80-х годов XX столетия. Именно тогда в ладельцы розничных сетей Европы и США начали договариваться с производителями о маркировке продукции под брендами гипермаркетов.
О течественные и зарубежные ученые, анализируя данный феномен, пришли к мнению, что при определении понятия СТМ необходимо обратить внимание на такие явления как: бренд, признаки СТМ, виды СТМ.
Есть немало специалистов, которые считают, что между понятиями бренд и СТМ нет различий, в то время как другие настойчиво утверждают, что между ними есть различия.
Попробуем и мы присмотреться к этим позициям.
Ученые предлагают ввести две понятийные категории — это бренд-индификатор (торговая марка) и полноценный бренд (успешный бренд).
Бренд-индификатор – это комплекс внешних составляющих, которые позволяют выделить товар среди других товаров, а успешный бренд-это единство воспринимаемого высокого качества товара, четких отличий и добавленной ценности. Таким образом, именно бренд может обеспечить неэластичный спрос, когда, несмотря на повышение цен, потребитель продолжает приобретать тот или иной товар и платить ценовую надбавку. У потребителей складываются позитивные ассоциации, предпочтения, которые и приводят к лояльности бренду.
Маркировка отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая позволяет потребителю приобрести уверенность в цене, качестве товара.
Встречается несколько подходов к пониманию такого явления как бренд:
- успешный бренд идентифицирует продукт, который конкурентоспособен на рынке;
- бренд — это формирование восприятия потребителей по отношению к продукту;
- бренд — это формирование отношения покупателя к товару;
- бренд — это это формирование потребностей покупателей.
Но помимо понятия «бренд» используется и понятие «собственная торговая марка»
Согласно анализа определения понятия СТМ можно выделить следующие (принадлежащие авторству зарубежных и российских специалистов):
- СТМ –э то потребительские товары, произведенные по спецификации дистрибьютора и продаваемые под товарным знаком дистрибьютора в собственных точках продаж;
- СТМ — это это маркированные продукты, используемые ритейлерами, чтобы идентифицировать себя как владельцев бренда.
- СТМ — это частные марки, присваемые и контролируемые исключительно ритейлерами
- СТМ — в розничной сети это частный случай использования контрактного производства
- СТМ — это марочные продукты, которые производятся третьей стороной по лицензии (контрактное производство).
В отечественном ритейле собственные торговые марки завоевывают все больший авторитет. Многие сети выводят на рынок несколько СТМ в одном товарном сегменте. Ритейлерам приходится активизировать свою деятельность в области бренда. В России число регулярных покупателей частных марок возросло. Бренд той или иной сети среди потребителей постоянно растет. Все крупные торговые сети за последние годы расширили линейки private label .
Согласно результатов исследований, проведенных отечественными специалистами (С.Старов и др), выделяют различные виды собственных торговых марок (private labels ):статусные, инновационные, имиджевые, СТМ эконом — класса.
- Статусные СТМ призваны удовлетворить потребности тех покупателей, для которых качество товара превыше всего.
- Инновационные СТМ создаются для удовлетворения спроса тех покупателей, которым нужно разнообразие товаров.
- К имиджевым можно отнести как статусные СТМ, так и инновационные СТМ.
Продукты по низким ценам под СТМ эконом — класса также рассчитаны на определенную категорию покупателей.
Компании продвигают на рынке несколько своих собственных торговых марок в расчете на разные категории покупателей.
Часто в гипермаркетах мы встречаемся со статусными и инновационными СТМ, то есть имиджевыми.
Следует обратить внимание на одну из современных тенденций развития собственных торговых марок – это различное ценовое позиционирование различных торговых марок в розничных сетях, растет число статусных марок.
Итак, собственная торговая марка ритейлера- это марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара, который производится по спецификации ритейлера, находится в его собственности и реализуется через сеть ритейлера.
Мы долгое время отказывались от производства продукции под частной маркой. Во многом это объяснялось позиционированием сети и особенностями ассортимента: в России многое из того, что мы предлагали клиентам, невозможно было производить, не было компаний, способных гарантировать высокое и стабильное качество, а скромный относительно рынка объём реализации делал работу под частной маркой экономически невыгодной, так как на выходе получалась слишком высокая цена.
Тем не менее позитивные сдвиги начались: в России появились достойные производители, мы заключили договоры на производство продукции под частной маркой с рядом иностранных компаний, а количество торговых точек сети значительно выросло. Сегодня в ассортименте «Азбуки вкуса» пять торговых марок: «Просто Азбука», «Наша Ферма», Selection, «Уже готово» и «Почти готово!». Последние две марки производятся на нашей собственной фабрике-кухне.
Основные требования к нашим частным маркам - это качество продукции и стабильность поставок. За качеством следят сами производители и представители нашего департамента качества (они проводят проверку перед началом сотрудничества и потом периодически выезжают на производство). После получения товара мы проверяем его в собственной лаборатории качества, где проводятся физико-химические и микробиологические анализы. Товары, успешно прошедшие лабораторную проверку, получают маркировку Q-lab, подтверждающую высокое качество продукции.
Цена на продукты под частной маркой не всегда ниже. Мы стараемся предлагать лучшее соотношение цены и качества. Выигрыш в цене, как правило, объясняется тем, что уменьшается число посредников между ретейлером и производителем. Нет необходимости включать в цену расходы на продвижение: продукция продвигается в торговых точках с помощью POS-материалов и более выигрышной выкладки на полке.
Наши магазины работают с 90 региональными производителями. Среди них как крупные компании, которые выпускают для нас целую линейку товаров, так и совсем небольшие, делающие для нас всего один продукт.
Производители соглашаются работать под нашей торговой маркой, так как для них это реальный шанс получить сбыт в Москве. Московский рынок сбыта - это мечта, а попасть в крупные сетевые магазины не так-то просто. Мы общаемся со многими производителями, некоторые из них работали или работают с сетевыми магазинами и не всегда этим сотрудничеством довольны. Не секрет, что в сетевых магазинах существует довольно жёсткая система штрафов, бонусов, «входных» билетов. У нас всего этого нет. Всё, что мы требуем от производителя, - натуральная продукция без химии. Все остальные проблемы (транспортировка, хранение, реализация, списания) мы полностью берём на себя.
Цена продуктов зависит от торговой сети. У специализированных магазинов вроде наших, как правило, требования выше. Но если они честно выполняются, то выше и отпускная цена. Специализированные магазины не участвуют в продуктовых войнах крупных торговых сетей, не вынуждают производителей удешевлять производство ради ощутимого снижения цены. Крупным торговым сетям, рассчитывающим на массового потребителя, как правило, наплевать на возможности производителя и качество продукции. Главное - цена, по которой будет продаваться тот или иной продукт.
Надежда Падерина
директор по закупкам товаров собственной марки «Ашан»
Как создаётся собственная торговая марка «Ашан»:
Создаётся техническое задание с требованиями к продукту: по какой технологии и в каких условиях он должен быть произведён, какие у него должны быть вкусовые качества, какой должна быть его упаковка, и самое главное - по какой цене «Ашан» хочет предложить его своим покупателям.
На основе техзадания проводится тендер, в котором могут принять участие все желающие производители. Выиграть тендер может любое предприятие, предложившее самый качественный продукт по наиболее выгодной цене, имеющее соответствующие технологии, персонал и документацию.
На этапе тендера отдел качества «Ашана» проводит слепую дегустацию. В анкетах выставляются оценки за качество и вкусовые характеристики образцов. Данные обрабатываются специальной программой, и по результатам выбираются наилучшие продукты. Во время тендера и после него за условиями производства наблюдают независимые аудиторы, отслеживающие все технологические процессы производства - от состава сырья до упаковки.
Продукция проходит тестирование в независимой лаборатории на предмет соответствия государственным и международным стандартам.
Создание дизайна упаковки для марки «Наша семья». Основные критерии - узнавание и запоминание.
Подписание договора с претендентом, соответствующим всем требованиям.
Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.
Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.
Воздействие частных марок на имидж магазина
В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.
Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.
На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.
В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.
Производство товаров под собственной маркой
Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.
Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.
Особенности создания упаковки для собственной торговой марки
Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.
Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:
- Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
- Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
- Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.
СТМ, Собственная торговая марка или Private lable - это торговая марка или бренд розничной сети. Собственная торговая марка позволит ритейлеру полностью контролировать производство, качество и ценообразование на готовую продукцию, управлять товарной матрицей, рентабельностью и маржинальностью продаж. В России под Вашей Собственной Торговой Маркой (СТМ) компьютерный кабель и мобильные аксессуары производит GREENCONNECT Russia.
Преимущества производства продукции под
СТМ в GREENCONNECT Russia
:
- Полный производственный цикл в Санкт-Петербурге. Составление товарной матрицы, расчет рентабельности, разработка уникальных моделей, упаковка, производство и дистрибуция - все это осуществляет команда специалистов GREENCONNECT Russia.
- Оперативное своевременное производство. После всех согласований, разработки и производства тестовых образцов, производство любого заказа возможно всего за 4-10 рабочих дней.
- Высокие производственные мощности. На собственных площадках в Санкт-Петербурге GREENCONNECT Russia производит сотни тысяч единиц готовой продукции в месяц. Вы получите продукцию под своей торговой маркой своевременно и в необходимом Вам объеме.
- Безусловные гарантийные обязательства. Собственная торговая марка сети - это, в том числе, имиджевый проект. GREENCONNECT Russia заботится о репутации своих партнеров, поэтому качество продукции стоит на первом месте. Многоэтапный контроль на всех этапах производства и прозрачные условия сотрудничества позволят любой торговой сети оставаться уверенными в качестве товаров под собственной торговой маркой.
- Собственный научно-исследовательский и опытно-конструкторский отдел. Разработка дизайна и конструкция образцов продукции, тестирование технических характеристик, разработка и брендирование упаковки - все это для Вас сделает команда GREENCONNECT Russia.
- Сокращение Ваших логистических издержек и о тсутствие минимальной партии заказа. Мы сокращаем Ваши складские расходы - храним у себя материал, а производим и поставляем продукцию по потребности. Больше нет необходимости заказывать крупные партии и держать продукцию на Вашем складе. Мы произведем именно то количество, которое Вам необходимо для своей операционной деятельности.