В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

• 1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
• 2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
• 3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
• 4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Первый этап - анализируются главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос, конкуренция, группы потребителей и их предпочтения.

Второй этап - анализируются собственные ресурсы и возможности и выявляются конкурентные преимущества и недостатки.

Третий этап - согласование возможностей предприятия и интересов отдельных сегментов рынка, выделение целевого рынка.

Четвертый этап - разработка мер воздействия на целевой рынок в направлении использования конкурентных преимуществ и развития в рамках выбранной стратегии.

Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

• · Исследование состояния рынка
• · Оценка текущего состояния
• · Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• · Постановка целей маркетинговой стратегии
• · Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• · Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• · Разработка позиционирования
• · Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка

• · определение границ рынка;
• · оценка емкости рынка;
• · определение рыночной доли компании;
• · первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• · тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).

Анализ внешней макроэкономической среды :

• · Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• · Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• · Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
• · Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• · Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

• · анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• · анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• · аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• · портфельный анализ для стратегических бизнесс-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• · SWOT-анализ;
• · разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

• · выявление конкурентов компании;
• · оценка их рыночной доли;
• · определение целей конкурентов;
• · определение стратегий конкурентов;
• · оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• · оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• · выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

• · выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• · оценка целей (определение необходимости решения задач);
• · установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

• · сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• · выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

• · Классификация конкурентных стратегий по Дж. Трауту и Э. Райсу
• · Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
• · Классификация конкурентных стратегий по Ф. Котлеру
• · Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру
• · Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
• · Стратегия корпоративного айкидо
• · Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

• · Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
• · Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
• · Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
• · Прогнозирование объема выручки и прибыли
• · Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

Стратегический маркетинг отражает взаимодействие организации с окружающей средой и призван обеспечивать преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому стратегический маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического менеджмента в целях перспективного развития, финансовой устойчивости организации и достойного имиджа. Неправильное построение стратегии рыночного участия неотвратимо приводит к краху, неизбежному банкротству.

Проблемы «выживания» на рынке России заслоняют «маркетинговую стратегию» многочисленными оперативными решениями без учета элементов перспективы и роста. Для многих российских организаций существенным тормозом поступательного развития является отсутствие опыта создания эффективной системы маркетинговых исследований для принятия и корректировки управленческих решений с учетом тенденций и закономерностей рынка.

Стратегия (от латинского "strategia") - комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели.

Стратегия маркетинга представляет общий всесторонний план достижения генеральной цели с использованием форм, методов и способов маркетинговых исследований для организации и оценки результатов рыночного участия компании.

Практика функционирования российских компаний выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративные стратегии, функциональные и операционные.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных, стратегий роста и конкурентных. Инструментом корпоративных стратегий являются стратегические матрица, отражающая показатели маркетинговой деятельности компании.

Стратегическая матрица - это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков маркетинговой деятельности.

Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей (спроса). В конечном счете, эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля корпорации по отдельным зонам рыночного присутствия.

Портфельная стратегия представляет совокупный портфель, включающий планово - управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

При разработке портфельных стратегий используется целевой подход , включающий единство составляющих блоков: научные разработки à производство à реализация à сервисное обслуживание.

Главное в портфельных стратегиях - целевая ориентация на рыночный спрос и комплексность планово-управленческих решений по увеличению рыночной доли. В основе их разработки используется портфельный анализ, выполненный в целях определения состояния спроса и предложения, жизненного цикла товара, возможных резервов снижения совокупных затрат для завоевания прочного положения на рынке.

Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), несущие полную ответственность за свою деятельность перед руководством. На практике перераспределение ресурсного портфеля осуществляется с использованием матриц БКГ и Джи-И-Маккензи.

Классическая матрица БКГ разработана в конце 60-х годов прошлого столетия Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции показателей - «Темпы изменения спроса» и «Рыночная доля» в процентах. Матрица БКГ проиллюстрирована на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Матрица БКГ

Анализ матрицы БКГ позволяет выработать планово-управленческие решения по увеличению доли на рынке и получению конкурентных преимуществ для каждой СХЕ компании. Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.

По оси «Х» учитывается доля на рынке, как удельный вес продукции предприятия по отношению к наиболее опасному конкуренту.

По оси «У» учитываются темпы роста спроса, как результат фактических продаж товара в конкретном целевом сегменте. Каждый из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения, как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: звезды, дойной коровы, трудного ребенка и собаки.

Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия. Так, квадрант «Звезда» отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей. Но данная зона всегда нуждается в инвестиционных поступлениях от зоны «Дойная корова». Квадрант зоны «Дойная корова» отражает прочное денежное положение, но с низкими темпами спроса. Как правило, данная СХЕ выступает в роли донора и обеспечивает ресурсами « Звезду» и « Трудного ребенка» .

Зона «Трудного ребенка» имеет высокие темпы спроса и низкую рыночную долю. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону « Звезды» и увеличить объемы продаж.

Мало перспективная зона «Собаки» с низкими темпами роста спроса и низкой рыночной долей. Как правило, данная зона не обещает перспективного развития и от нее надо во время избавляться.

Результатом портфельного анализа является правильное перераспределение корпоративных ресурсов между структурными подразделениями и генерация перспективных стратегий.

Преимущество матрицы БКГ заключено в ее наглядности и количественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостаток данной матрицы заключен в ограниченности количества показателей. К тому же выводы из анализа « портфеля» дают общую ориентацию и требуют дальнейших уточнений, связанных с непредсказуемостью рыночных ситуаций, расходами на маркетинг, влиянием макропоказателей экономики.

Более широкие возможности на корпоративном уровне представляет матрица Джи-И-Маккензи (по оси «У » учитывается показатель « привлекательность рынка», по оси «Х » соответственно показатель« стратегическое положение предприятия» ). Матрица Джи-И-Маккензи приведена на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Матрица Джи-И-Маккензи

Данную матрицу изначально разработала консалтинговая компания Мак-Кинси (« McKinsey» ) на основе матрицы БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании Дженерал Электрик (« General Electric» ). Поэтому название явилось производной от двух компаний – Джи- И- Маккензи.

Показатель «Стратегическое положение» определяется как многомерная средняя различных факторов, и в первую очередь таких, как: инвестиционный потенциал; рыночный потенциал; хозяйственный потенциал.

Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной величины инвестиций к оптимальной величине инвестиций, необходимых для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию трудового коллектива, формирования культуры организации.

Рыночный потенциал рассчитывают как отношение фактически выполненной рыночной доли к оптимальной, с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, корпоративного влияния в целевом сегменте рынка.

Хозяйственный потенциал устанавливают как отношение реального состояния компании к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.

Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным « 1» , то это значит, что исследуемая компания обладает высоким стратегическим положением, если меньше « 1» - соответственно низким.

Показатель «Привлекательность рынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность спроса, уровень конкуренции.

Методика, разработанная И.Ансоффом, дает количественную оценку привлекательности рынка и определяет как произведение перспективы роста, перспективы рентабельности, перспективы стабильности целевого рынка.

Перспектива роста определяется как прогнозная оценка экономических, социальных, технических и других условий, выбранных целевых рынков, на которых сосредоточены маркетинговые усилия компании. На практике используются прогнозные квалиметрические модели, оптимистические и пессимистические сценарии, социограммы потребительской удовлетворенности, карты безразличия с учетом ассортимента потребительской корзины и т.п.

Перспектива рентабельности рассчитывается экспертно на основе показателей, характеризующих конкурентные позиции, колебания цен, возможные изменения спроса, курса валюты, государственного регулирования и других, влияющих на получение намеченного дохода.

Перспектива стабильности определяется путем комплексного анализа воздействия предсказуемых тенденций и событий на макроуровне на результаты хозяйственной деятельности компании.

Существенным недостатком матрицы Джи-И-Маккензи являются необходимость получения большого объема информации и сложность количественной оценки.

Системная оценка матрицы Джи-И-Маккензи позволяет любой компании определять различные стратегии - либо по удержанию лидирующих позиций, либо по своевременному уходу с рынка.

В результате анализа матрицы Джи-И-Маккензи практикой рыночного участия выделяет следующие стратегии:

· наступательная стратегия (стратегия инвестирования) связана с постоянными исследованиями потребностей рынка, неудовлетворенного спроса, активным продвижением товаров, услуг, обновлением ассортимента, формированием эффективной дистрибьюции, созданием фирменного стиля и корпоративной культуры и т.п.;

· оборонительная стратегия предполагает корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций в результате своевременной замены нерентабельной продукции, стимулирования сбыта, использования неценовых факторов конкуренции, диверсификации, освоения новых товарных ниш;

· стратегия ухода, ликвидации рыночного участия или «деинвестирования» принимает планово-управленческие решения по сокращению производства, маркетинговых расходов на рекламу, стимулирования сбыта, сворачиванием связей со СМИ и т.п.

Большое значение для перспективного развития организации имеют стратегии роста. Стратегии роста разрабатываются менеджментом маркетинга и предполагают маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых предприятий в рамках интегрированного развития.

Стратегии роста - это стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании.

Управленческие модели стратегии роста разрабатываются с учетом выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро- и макросреды рынка.

Рост предприятия - это проявление его социально-деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации - освоения новых сфер деятельности. На практике в основе разработки стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа. Еще в 50-х годах ХХ в. американский экономист И. Ансофф разработал матрицу роста компании с учетом корпоративных возможностей с включением совокупных характеристик рынка и товара на нем. Матрица Ансоффа приведена на рисунке 2.5.

Рынок Старый Новый Товар (имеющийся) Старый Проникновение Развитие (имеющийся) на рынок рынка Новый Развитие товара Диверсификация Новый Развитие товара Диверсификация

Рис. 2.5. Матрица Ансоффа

В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:

1. Стратегия проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются c учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы: в целях привлечения потенциальных потребителей; создания конкурентных преимуществ; стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала.

2. Стратегия развития товара : старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки бренда, использования мерчендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции.

3. Стратегия развития рынка: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок за счет организации презентации, демонстрации нового изделия, стимулирования новинки, тщательных консультаций и убедительной рекламы.

4. Стратегия диверсификации : новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области определения степени неудовлетворенного спроса на «новинку», обоснования возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирования, раскрутки брэнда и формирования общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Среди корпоративных стратегий важное значение имеют конкурентные стратегии. Конкурентные стратегии - управленческие решения компании по укреплению рыночных позиций и корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта с учетом преимуществ и недостатков конкурентного окружения.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен с одной стороны - конкурентной средой и ее силами, с другой – конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы. Менеджмент компании должен осуществлять своевременную оценку конкурентного положения на рынке.

Выбранная стратегия поведения на рынке должна ориентировать компанию на получение конкретных преимуществ относительно основных конкурентов. При разработке конкурентных преимуществ используют матрицу Майкла Портера, приведенную на рисунке 2.6.

Рис. 2.6. Матрица конкуренции Майкла Портера

В матрице Портера важнейшими переменными являются конкурентное преимущество и сфера конкуренции. Конкурентные преимущества определяются за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.

По оси «Х» учитываются две переменные величины как составные компоненты показателя «конкурентного преимущества» компании: меньшие издержки (низкие затраты) и дифференциация.

Низкие затраты отражают способность компании разрабатывать, производить и продавать товар с меньшими издержками, чем у конкурентов и соответственно получать более высокие доходы. Примером могут служить корейские фирмы, выпускающие недорогую видеотехнику, полупроводниковые приборы с очень низкими совокупными затратами за счет низкооплачиваемой рабочей силы.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальными и высококачественными товарами с особыми потребительскими свойствами. Примером могут служить швейцарские стоматологические компании, которые, используя новейшие технологии в стоматологии, косметологии, производстве часовых механизмов. На новые изделия могут устанавливаться максимально высокие цены с учетом супер качества лечения и сервисного обслуживания.

Другая переменная величина - сфера конкуренции . Данный показатель предполагает широкую цель с охватом рынков сбыта во многих странах мира и узкую цель- сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте национального рынка.

Примером широкой цели могут быть компании Филипс (Philips), Дэу (Daewoo), Бош (Bosch) и другие транснациональные корпорации, которые успешно конкурируют по всему миру, реализуя огромный диапазон товаров радиоэлектроники.

Предложенные стратегии в четырех квадрантах матрицы Портера целесообразно использовать в гибком сочетании друг с другом. Основу каждой из предложенных стратегий составляют маркетинговые исследования состояния рынков сбыта, оценки конкурентных преимуществ с учетом запросов потребителей по техническим параметрам, цене, качеству, сервису, упаковке и дизайну.

Практика предпринимательства выделяет три основных положения компании на рынке: лидер рынка; последователь лидера рынка; компании, избегающие прямой конкуренции.

Как правило, лидер рынка занимает стабильное и прочное положение с максимальной рыночной долей, его торговую марку хорошо знают. Главная стратегическаяцель лидера: удержать позиции, усилить их и занять доминирующее положение в целевом сегменте сбыта.

Для лидеров рынка выделяет следующие основные конкурентные стратегии:

· стратегия постоянного наступления предполагает усиление корпоративных позиций в результате активного использования инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы, успешного позиционирования.

· стратегия обороны и укрепления предполагает принятие планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулирование продаж, социальные акции, персонификации обслуживания.

· стратегия конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции. Компания-лидер пристально следит за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей. Истинный лидер всегда начеку, всегда готов дать отпор различным последователям.

Последователи лидера конкуренции, как правило, выполняют не главную роль и занимают более слабые конкурентные позиции.

Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.

Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:

· стратегия роста за счет приобретения направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции.

· стратегия «Кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижение издержек, использование дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для достижения ценового, продуктового превосходства и приближения к позиции лидера конкуренции.

· стратегия «Характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, культуры организации сервиса для клиентов.

Стратегии для компаний, избегающих конкуренции являются более осторожными по принципу «не высовываться». Практика российского предпринимательства в сфере малого бизнеса выделяет следующие стратегии: стратегия «вакантной ниши» ориентирует компанию на покупателей, не охваченных лидером и его последователями. Это позволяет получать достаточную прибыль с минимальными маркетинговыми усилиями;стратегия «Сохранения позиций» направлена на удержание прежней рыночной доли за счет мер, избегающих конкуренции в результате выпуска и продажи товаров, услуг, организации каналов сбыта, не соперничающих с лидерами конкуренции; стратегия «Сбор урожая» используется в целях организации своевременного ухода с рынка за счет успешной распродажи товаров и сохранения бюджета компании.

В современных рыночных условиях прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне. Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей.

Маркетинговые усилия по реализации стратегии обоснования целевого рынка в организации - это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Еще совсем недавно в мировом пространстве привлекательными рынками сбыта были США, Япония, Западная Европа, но уже сегодня в начале ХХI века активными зонами торговли стали Азия, Африка, Латинская Америка, Восточная Европа в лице России и стран СНГ, Тихоокеанский регион в целом.

Целевой рынок (target market) – совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.

Главными факторами привлекательности целевого рынка являются: доступность рынка; концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; оптимальная доля рынка; доступный уровень транзакций; реальный потенциал возможной прибыли; высокий спрос на предложенные товары, услуги. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированных на рисунке 2.7.:

Рис.2.7. Этапы выбора целевого рынка сбыта

1. Ранжирование рынков осуществляется с учетом их привлекательности за счет таких показателей рыночного участия, как: комплексная оценка факторов рыночной среды с выделением показателей макро - и микроэкономики; возможная профилактика коммерческих рисков; комплексная оценка поведения покупателей с учетом степени неудовлетворенности потребительского спроса; оптимальная рыночная доля.

2. Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности с учетом тенденций и закономерностей рынка.

3. Заключительный третий этап обоснования целевого сегмента предполагает разработку стратегии рыночного участия за счет конкретных программ маркетинга по товарной, ценовой и коммуникационной политики в рамках концепции партнерства всех участников рыночного оборота.

Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих усилий составляет комплексный анализ мотивации потребления, который включает следующие направления:

· анализ структуры спроса и динамики его изменений;

· анализ потребительской удовлетворенности, информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;

· анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш;

· анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у конечных потребителей продукции;

· оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможных резервов формирования брэнда.

Стратегии операционного уровня реализуютсячерез конкретные программы товарной, коммуникационной и ценовой политики. Маркетинг операционный ( operational marketing) -вид марке­тинга , в основе которого лежит активный процесс в рамках краткосроч­ного горизонта планирования, направленный на существующие уже рынки. Основное содержание операционных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по формированию товарной стратегии, ценовой и коммуникационной.

Товарная стратегия - это комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию привлекательного ассортимента, конкурентоспособности товара, системы сервиса с учетом состояния рыночного спроса.

Товарная стратегия аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки». Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан со стратегиями инновационной политики, направленными на разработку комплексной системы модификации, вариации и дифференцирования корпоративного продукта.

Стратегия разработки нового товара - это многогранный и долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. По данным российских аналитиков агентства "РиМ", 40% новинок товаров широкого

Инновационная стратегия - это комплекс стратегических решений по разработке концепции нового товара, модификации старого в целях обновления товарного ассортимента для максимального удовлетворения потребительских нужд.

Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик для полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров - соответственно, печатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов с супер качеством в угоду потребительским запросам. Например, наряду с традиционными пылесосами, холодильниками, сотовыми телефонами, появились новые – увлажняющие пылесосы, бесшумные холодильники, а также компактные смартфоны привлекательного дизайна и широким ассортиментом дополнительных услуг. По данным российских аналитиков агентства "РиМ", 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, такая же участь постигает 20% товаров промышленного назначения.

Разработка инновационной стратегии включает 4 этапа:

Первый этап – это аналитический этап, предполагает тщательный отбор окончательной идеи по производству новинки и производство новинки «по замыслу». В японских фирмах минимальное количество идей по инновациям или модернизации должно быть быт представлено не менее 60.

На данном этапе выполняется большая творческая работа в области представления нового товара по замыслу, т.е. обоснование отобранной идеи.

Второй этап – разработка концепции нового товара включает инженерно-технический и технологический анализ с выполнением независимой экспертизы. Большая работа выполняется по оценке потребительской ценности товара, его конкурентоспособности с учетом совокупных затрат на его исполнение. Четко определяются реальные источники финансирования и бюджет себестоимости производства и маркетинговых расходов на освоение рынка.

Третий этап – экспериментальные исследования и выпуск головного образца предполагают формирование маркетинговых программ по созданию портфеля заказов "скрытого спроса", конкурентоспособности и стратегий жизненного цикла "новинки". На данном этапе оформляются лицензии, патенты, ноу-хау и проводятся стендовые испытания головного образца с получением акта приемки.

Четвертый этап является завершающим сложного процесса разработки нового изделия. Этот этап зависит от профессиональной работы маркетологов в части выполнения апробации потребительской ценности пробной партии «новинки» в целевых аудиториях потребителей на примере созданной фокус-группы. Именно на этом этапе возможны существенные коррективы в технические и дизайнерские характеристики нового изделия.

Данный этап предполагает переход к массовому выпуску продукции в масштабах производственной программы. Одновременно осуществляются рыночные испытания и реализация маркетинговых программ по проникновению "новинки" в целевые сегменты рынка. Данный этап предполагает активные маркетинговые коммуникации по паблисити, организации презентаций, демонстрации достоинств и уникальности новинки на выставках. Вывод товара на рынок, безусловно, требует больших маркетинговых расходов для проникновения в целевые сегменты и привлечения внимания потребителей.

Наряду с товарными стратегиями, огромное значение на операционном уровне выполняют ценовые стратегии . Известно, что цена является выражением суммы денег, которую должен уплатить покупатель за 1 единицу продукта в процессе акта купли-продажи. Цены являются индикатором рыночной конъюнктуры. На их формирование влияют многообразные факторы.

Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: рыночные - в части влияния законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров-аналогов, факторов государственного регулирования и контроля; корпоративные - с учетом производственного потенциала, маркетинговой стратегии фирмы, факторов потребительских свойств, типа и уникальности товара, его качества, себестоимости производства, источников финансирования, готовности к ценовому риску.

Для разработки ценовой стратегии необходима целостная последовательность, включающая анализ и исследование основных показателей рынка, определение жизненного цикла товара, формирование механизма ценообразования.

Ценовая стратегия -процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка, чувствительности потребителей и реальных возможностей компании.

Главная цель ценовой стратегии - обеспечение прибыльности, конкурентоспособности и стабильности в целевом сегменте.

Аналитической базой разработки ценовой стратегии является анализ состояния рынка, его основных показателей с выделением эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В соответствии с действием закона спроса, рынок стремится к равновесию.

Рост спроса при росте цен наблюдается в исключительных случаях незаменимости и престижности продаваемых товаров.

Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений. Эластичность спроса в зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1%.

Измерение эластичности спроса позволяет определить, в каком направлении надо воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи.

На ценовую политику в рыночных условиях влияют все участники рыночного взаимодействия: поставщики, посредники, конкуренты.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распространение из которых получили следующие:

· Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме "молчаливого согласия. Компании – последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет "ценовая война", которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.

· Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей среднего класса, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это, в первую очередь, престижные предметы роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.

· Ценовая стратегия «потребительского сегмента рынка». Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов. Так, например, сегмент с высокими доходами покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса.

Тот же ассортимент товаров, услуг для сегмента с более низкими доходами будет носить массовый характер, но уже по более низким, доступным ценам. Так, например, фирма Кодак одновременно предлагает дешевые фотоаппараты для начинающих фотолюбителей и самые дорогие цифровые электронные фотоаппараты и видеокамеры, предназначенные для профессиональных фотосъемок. Эту стратегию еще называют «Стратегией дифференциации» , то есть изготовление товаров, услуг с учетом дифференциации различных цен для различных сегментов. Так, например, компания «General Motors» организует корпоративную деятельность под девизом: «Сделаем автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц!". Для самых различных категорий покупателей компания выпускает пять основных марок автомобилей: «Cadillac», «Buik», «Oldsmobile», "«Pontiac», «Chevrolet» с учетом величины доходов и уровня притязаний.

Похожая информация.

Сущность и содержание маркетинговой стратегии

Согласно классическому определению маркетинг представляет собой особый вид человеческой деятельности, который нацелен на удовлетворение потребностей и нужд человека посредством обмена. Более современный подход предлагает рассматривать его в качестве особой философии бизнеса.

Стратегический характер маркетинга обусловлен необходимостью изучения рыночных способностей и возможностей компании. Конечным результатом стратегического маркетинга выступает разработка маркетинговых стратегий и тактик.

Определение 1

Под стратегией маркетинга (маркетинговой стратегией) следует понимать совокупность эффективно распределённых и скоординированных рыночных ресурсов и видов деятельности, которые ориентированы на выполнение задач, стоящих перед фирмой на определённом товарном рынке. Иначе говоря, она представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности на целевых рынках, ориентированную на долгосрочную перспективу.

Основной целью маркетинговой стратегии предприятия выступает вывод компании на наиболее выгодное для нее рыночное положение, а также разработка комплекса мер, способствующих его достижению. Основополагающую роль в разработке маркетинговой стратегии играет комплекс маркетинга, иначе именуемый маркетинг-миксом. Наиболее популярной его моделью выступает комплекс «4Р» (рисунок 1).

Рисунок 1. Комплекс маркетинга «4Р». Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Согласно классической модели комплекс маркетинга включает в себя продукт, ценообразования, методы распространения и продвижения. Данная модель нередко дополняется позиционированием, упаковкой, процессом и персоналом.

Маркетинговые стратегии предприятий обладают весьма богатым элементным составом, включающим в себя цели и задачи маркетинговой деятельности, анализ внешней и внутренней среды организации, а также контентные мероприятия в сфере маркетинга, находящие свое отражения маркетинг-миксе.

Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

Маркетинговые стратегии играют огромную роль в деятельности предприятия и фактически являются необходимым элементом любого успешного бизнеса. Кроме того, они служат необходимым инструментом реализации общекорпоративной стратегии субъекта хозяйствования.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана координировать его маркетинговую деятельности и обеспечивать ее соответствие иным ее видами, а также согласованность различных видов маркетинговых решений. При всем этом маркетинговая стратегия должна учитывать, как внутренний потенциал предприятия, так и условия внешней среды, его окружающей.

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет ответить на ряд вопросов, основными из которых являются:

• вопрос определения рыночных сегментов, на которых предприятию следует сосредоточить свои усилия;
• вопрос выбора отдельных стратегий для элементов комплекса маркетинга (товары, цены, реклама, стимулирование сбыта и пр.);
• вопрос формирования и утверждения бюджета расходов для реализации выбранных стратегий маркетинга и т.п.

Функциональным предназначением маркетинговой стратегии предприятия выступает выявление рыночных потребностей, вся совокупность которых условно делится на два вида – потенциальные и ныне существующих. Стратегия маркетинга на предприятии ориентирована на оба из них.

Замечание 1

Правильно разработанная и реализованная маркетинговая стратегия является залогом успеха предприятия на рынке и необходимым условием его развития в долгосрочной перспективе.

Система маркетинговых стратегий предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия является составной частью общей стратегии его развития и фактически выступает ее органичным продолжением. Она неизменно затрагивает деятельность всего предприятия и координирует все его ресурсы, необходимые для достижения стратегических целей бизнеса.

Занимая срединной положение в иерархии стратегического планирования и управления, маркетинговые стратегии предприятия имеют свой видовой состав. Основными видами маркетинговых стратегий, наиболее активно используемых на уровне бизнес-единиц, являются:

• стратегия минимизации издержек;
• стратегия дифференциации;
• стратегия концентрации.

Данный подход, озвученный М. Портером, считается классическим, но не является единственным. Помимо этого, свое распространение на практике получают такие виды маркетинговых стратегий, как:

• стратегия лидерства;
• стратегия претендента на лидерство;
• стратегия последователей;
• стратегия «нишевиков».

Также маркетинговые стратегии предприятия могут иметь агрессивный, конкурентный, защитный или сегментационных характер, а также быть наступательными, оборонительными или отступательными.

Каждая из представленных выше стратегий маркетинга, используемых на уровне предприятия, имеет свои особенности и условия реализации. Так или иначе, единой (оптимальной) маркетинговой стратегии, в равной степени подходящей всем предприятиям, не существует. Маркетинговая стратегия предприятия всегда носит индивидуальный характер и определяется внутренним потенциалом бизнеса и условиями внешней среды.

Помимо прочего, маркетинговые стратегии предприятия, обладая свойством системности, имеют определённую структуру. В общем виде она представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Система маркетинговых стратегий предприятия. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Низшим уровнем разработки стратегии маркетинга на предприятии выступает формулировка его миссии и видения. Далее определяется и формируется набор функциональных стратегий бизнеса, включающих в себя портфельные стратегии, стратегии развития и конкурентной борьбы. На следующем уровне разработке подлежат инструментальные маркетинговые стратегии, определяющие способы наилучшего использования отдельных составляющих маркетинг-микса в целях обеспечения роста эффективности маркетинговых усилий предприятия на целевых рынках сбыта.

Замечание 2

Так или иначе, маркетинговые стратегии субъектов хозяйствования охватывают средне- и долгосрочные перспективы. Их содержание и состав конкретизируются с учетом маркетинговых элементов и разрабатываются исходя из поставленных перед бизнесом целей.