Товарная категория - это группа товаров, объединенных общими признаками, удовлетворяющих определенную потребность покупателя. В ассортиментной политике применяются два критерия: широта - количество товарных категорий, и глубина - количество позиций в каждой категории).

Например, ширина ассортимента компании “Макфа” определяется следующими видами продукции: мука, макаронные изделия, мучные полуфабрикаты, крупы. Глубина ассортимента позиции “макаронные изделия” будет определяться более чем 60 наименованиями макаронных изделий . У производителей ассортимент редко бывает широким. Мясоперерабатывающий комбинат может иметь десяток категорий (“Вареные колбасы”, “Варено-копченые колбасы”, “Ветчины и ветчинные колбасы”, “Ливерные и кровяные колбасы”, “Полукопченые колбасы”, “Сырокопченые колбасы”, “Сыровяленые колбасы”, “Сосиски - сардельки-шпикачки”, “Мясные полуфабрикаты”, “Паштеты” и т. д.), в каждой категории иметь несколько десятков наименований. Существующие технологии мясокомбината позволяют углублять ассортимент, наделяя продукт все новыми качествами. Глубокий ассортимент дает возможность вести гибкую ценовую политику, удовлетворять разнообразные предпочтения покупателей, препятствует появлению новинок у конкурентов, помогает в дистрибуции.

Широкий ассортимент требует понимания специфики различных товаров и их производства, это свойственно диверсифицированному бизнесу и реализуется обычно крупными компаниями - холдингами или корпорациями. Для этого мясоперерабатывающему комбинату надо было бы приобрести хладокомбинат, где изготовлялось бы не только мороженое, но и продукты глубокой заморозки.

Широкий ассортимент имеют компании “Данон ”, Nestle и тому подобные гиганты (не говоря уже о Procter & Gamble). Своими товарами они способны сразу занять большие объемы торгового зала, поэтому товарам таких компаний легче попадать на полки.

Определение баланса между шириной и глубиной - одна из задач торгового маркетинга. Шириной и глубиной ассортимента определяется и формат магазина. Крупных торговые центры с сотнями тысяч единиц ассортимента позволяют удовлетворить разнообразные запросы покупателя и заставить его сделать покупки в одной торговой точке.

Категорийный менеджмент -- это система управления ассортиментом, когда каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица, или “матрица”. Образуется центр ответственности, который управляет товародвижением в рамках конкретной категории, отвечает за приобретение (производство) товара, логистику и реализацию, одновременно инициируя все стимулирующие программы.

Приведенный выше “партизанский” метод внедрения в сеть может быть использован в том числе в рамках категорийного менеджмента, который позволяет проводить своеобразный каннибализм торговых марок (создавать марку, только чтобы удержать полочное пространство, и уводить ее с рынка при производстве продукта этой категории, но другого класса и с высшей наценкой).

Причины появления новой системы управления ассортиментом:

• 1. Фрагментация рынка, вызванная изменением демографического профиля потребителя, его стиля жизни и покупательского поведения, и поэтому активное применение нишевых стратегий в маркетинге.
• 2. Появление новых форматов розничной торговли.
• 3. Инновации в промышленности, появление новых товаров и марок. Рост производственных мощностей опережает рост потребления, как следствие обостряется конкуренция между производителями.
• 4. Бурный рост использования информационных технологий участниками рынка.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Профессор Б. Харрис предложил владельцам сети рассматривать ассортимент не как собранные воедино отдельные товары, а как совокупность определенных категорий, или товарных групп. Он разработал компьютерную программу “Аполлон”, рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией - обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия стимулирующих платежей поставщиков .

Действуя по программе “Аполлон”, сеть Schnucks отвела больше места лучше продаваемым товарам - хот-селлерам (hot seller) в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу “Аполлон” для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Поэтому категорийный менеджмент быстро внедрился в крупные торговые точки.

Чуть позже интерес к такому подходу к бизнесу проявил Procter & Gamble. В начале 90-х гг. прошлого века он создал программу “Efficient Consumer Response” (“Эффективная реакция потребителя”), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

С точки зрения ритейла есть возможность оптимизировать торговые площади, выделяя под разные категории пространство, соответствующее получаемой от категории прибыли или доле в товарообороте.

Для разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах и разных районах мегаполиса, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), но и поддержку управления ассортиментом. Категорийный менеджер определяет свой ассортимент на основании результатов маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), и по динамике продаж товаров этой категории в данной торговой точке.

Управление набором категорий

Если товарная группа правильно сформирована и расположена, она увеличивает продажи всех входящих в нее товаров. Но это заслуга ритейлора, а не производителя. Поэтому ритейлор обращает повышение скорости реализации товара с полки в свою пользу. Другими словами, разница между неким “терпимым” для поставщика сроком получения платежа за поставленный рознице товар и действительным сроком его продажи ритейлором с момента поставки - это “капитал” ритейлора .

Чтобы наращивать этот капитал не эпизодически, а постоянно, внедряют “управление набором категорий”. В теории категорийного маркетинга выделяются пять видов ассортиментных групп. Если в сети присутствуют все пять видов категорий, то возникает синергия и продажи растут максимально. При этом к каждой категории должен быть индивидуальный подход с учетом ее роли.

• 1. Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая, именуется “создателем потока” (traffic builder). Ее ценность прежде всего в том, что она направляет в магазины сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают и товары других категорий. Оценивать успешность “создателя потока” нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.
• 2. “Генератор наличности” (cash generator) - категория, обеспечивающая большой объем продаж, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. “Генератор наличности” может работать с небольшой наценкой. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.
• 3. Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является “генератор прибыли” (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли магазина.
• 4. Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, - “создатель имиджа” (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и “облагораживании” атмосферы совершения покупок.
• 5. Категория с красноречивым названием “защитник” (turf defending) удерживает покупателя, не позволяет ему уйти в другой магазин. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т. е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставщиков категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Предлагая концепцию новых товаров, влияя на приоритеты потребителей, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлорам приходится устанавливать различие между административными категориями, описанными выше, имеющими собственные задачи в общей ассортиментной политике), и категориями на полках (shelf categories). Именно поэтому может наблюдаться повторная выкладка одного и того же товара. Так, “генератор потока” - молоко может располагаться и в холодильниках с молочными продуктами, и иметь специальную выкладку как социальный товар, и выполнять роль “генератора наличности” на дополнительном месте продажи. Когда вовлечены два категорийных менеджера, один действует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком, а второй - работает в магазине.

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса “премиум”) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому чтобы охватить весь ассортимент, нужен некий гибрид категорий и брендов для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.

Еще один важный аспект организации категорийного менеджмента - внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер -- это бизнесмен, а категория - это его бизнес. Ему важны прежде всего результаты его категории, которые его мотивируют. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были бы только у него, лучшие места под дополнительную выкладку - у него, вся реклама - у него и т. д. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии.

Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции - это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы этого не допустить, важно понимать, что ассортимент в целом - это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Категорийный менеджмент характеризуется принципиальным условием - децентрализацией, передачей части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций, связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием, и ряда других функций в одних руках. Поэтому он появляется на определенном этапе развития компании, когда у нее действительно большая общая номенклатура товара и большие объемы и когда система 246

управления настолько мощно выстроена, что новые принципы не приведут к разрушению компании. Поэтому прежде всего такую систему вводят торговые сети и крупные вендоры типа Procter & Gamble.

Управление категорией осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджер производителя обеспечивает новые коммуникации внутри компании, влияет на деятельность других подразделений: совместно с технологом ищет пути изменения рецептуры, разрабатывает новую упаковку, определяет задачи по коммуникационной кампании, при этом обеспечивает доставку товара в торговые залы и мерчандайзинг.

Категорийный менеджмент привязан не к марке, а к цепочке производства и реализации товара, при необходимости он легко меняет или создает новые торговые марки в рамках своей товарной группы. Например, вместо сигнализации “СП- fort”, когда слишком яркий первый этап рекламной кампании (с дыркой в щитах наружной рекламы) не позволил создать столь же эффектное продолжение, в производство была запущена аналогичная сигнализация “Аллигатор”.

В какой-то степени категорийный менеджмент может быть усилен бренд-менеджментом или продакт-менеджментом (product management), учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность “внутреннего” категорийного менеджера. Кроме того, вводится позиция “внешнего” категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров. Во многом его функции похожи на функции менеджера по работе с клиентами (account manager). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к простому воплощению планов по продажам бренд- или продакт-менеджера.

При определении категории производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлора и подстраиваться под его схему управления ассортиментом. Эффективность категории оценивается производителем как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлора.

Вообще эффективность категории с точки зрения производителя определяет оборот, прибыль, доля рынка.

Новые управленческие технологии адаптируются под российскую специфику, кардинально видоизменяются, но главное - быть готовым воспринимать новое, искать общий язык с разными специалистами и уметь находить самое рациональное из многообразия маркетинговых и менеджерских решений.

• См.: http://www.makfa.ru/
• См.: Гурова Н. Категорийный менеджмент: новая технологияуправления // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
• См.: Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости итехнологии торговли; http://www.torgrus.com/

Категорийный менеджер занимается управлением ассортиментом магазина с целью увеличения объемов продаж магазина. Специалист участвует в процессах закупки, хранения, мерчендайзинга, стимулировании сбыта и реализации продукции. По этой причине профессионалу требуется знать маркетинг, закупки, логистику, продажи и другие процессы торговли и экономики.

Кто такой категорийный менеджер? Менеджер носит такое название по причине того, что управление ассортиментом происходит согласно делению продукции на категории (группы схожих продуктов). Такое деление позволяет более грамотно управлять запасами и существенно увеличить объем продаж торгового предприятия.

Места работы

История профессии

Категорийный менеджмент зародился в США в начале 90-х годов прошлого века благодаря Брайану Ф. Харрису. Он предложил управлять категориями продуктов как отдельными бизнес-единицами. Данная теория стала набирать популярность из-за своей высокой результативности.

Обязанности категорийного менеджера

В основные должностные обязанности категорийного менеджера входит управление одной или нескольких категорий товаров, а точнее:

• формирование ассортимента (изучение спроса и ассортимента конкурентов, расчет прибыльности товаров);
• закупки и учет товарных запасов (размещение заказов и работа с поставщиками, контроль сроков годности товаров);
• участие в ценообразовании (расчет наценок, прогнозирование скорости сбыта);
• стимулирование сбыта (запуск рекламных и промо акций, организация распродаж).

Требования к категорийному менеджеру

• высшее (или неполное высшее) образование;
• знание рынка продвигаемого товара (например, в сфере игрушек требуется знать основные категории игрушек, товарные марки, производителей и поставщиков);
• хорошее знание ПК (офисных программ, 1С);
• часто требуется опыт работы в сфере закупок или категорийным менеджером.

Желательные требования к сотруднику примерно следующие:

• знание разговорного и письменного английского языка;
• знание маркетинга, финансового учета, товароведения;
• опыт продаж или продвижения продукции.

Образец резюме

Как стать категорийным менеджером

Чтобы освоить профессию категорийного менеджера, нужно получить высшее образование в области менеджмента, экономики или маркетинга. Также необходимо понять, как работают современные торговые предприятия. Как происходят процессы закупок, складского учета, размещения на витринах и полках магазина, как проходят распродажи, на чем магазины зарабатывают и на чем теряют.

Чтобы стать серьезным специалистом требуется профессиональное знание какой-либо сферы товаров (возможно, вашей любимой сферы). Это могут быть спортивные товары, автокосметика, игрушки, обувь, бытовая техника, посуда, мягкая мебель и т.д.

Зарплата категорийного менеджера

Заработная плата категорийного менеджера колеблется от 30 до 120 тысяч рублей в месяц. Обычно, чем выше торговые обороты компании, тем серьезнее должность и выше оклад специалиста. Средняя зарплата категорийного менеджера составляет около 60 тысяч рублей в месяц.

Для работы с любой категорией товаров предлагаю использовать категорийный менеджмент в рознице. На сегодняшний день это проверенный инструмент, который позволяет магазину шаговой доступности выжить, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж не только категории, но всего ассортимента в целом, по информации Rambler.

Наилучший способ внедрения этой методики в магазине — взять в штат категорийного менеджера. По сути, это коммерческий директор категории, который определяет стратегию ее развития и тактические мероприятия, анализирует и корректирует ее работу. Если Вы пока не готовы это сделать, можно обратиться к поставщикам продукции. Они заинтересованы в эффективных продажах своих товаров и, без всякого сомнения, согласятся поучаствовать в чистке категории от непопулярных товаров.

Моя же статья поможет Вам разобраться в тонкостях методики категорийного менеджмента, внедрение которой может происходить по трем различным принципам категорийного менеджмента.

Принцип №1. В основе категорийного менеджмента в рознице — фокус на покупателя

Если максимально удовлетворить все потребности целевого покупателя, то можно добиться следующих результатов. В его глазах ассортимент Вашего магазина будет выглядеть гармоничным и сбалансированным. Кроме того, он всегда предпочтет Ваш магазин другим торговым точкам. Явное преимущество — сам формат «у дома»: никуда не надо специально ехать или идти.

Принцип №2. Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы

Чтобы этого добиться, Вам придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.

1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:

• кто он;
• что покупает;
• как часто покупает;
• когда покупает;
• где еще покупает;
• зачем (с какой целью) покупает;
• почему покупает что-то у Вас, а что-то в других местах.

На этом же этапе следует определить, каков в Вашем магазине:

• трафик;
• средний чек.

• каков уровень удовлетворенности покупателя;
• что покупатель хотел купить и что купил.

Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у Вас:

• не было в магазине;
• не нашел в торговом зале;
• не увидел ценника на товаре;
• цена показалась высокой;
• не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).

2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:

• тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается — на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т. д.;
• какие новинки сегодня присутствуют;
• товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.

Затем посмотрите на свой магазин со стороны.

3. Информация о конкурентах. Чем больше Вы будете изучать Ваших конкурентов, тем эффективнее Вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:

• для кого работают (кто основной покупатель);
• как работают (график);
• с чем работают (ассортимент);
• на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
• кого берут на работу — местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
• какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).

4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее — данные по работе категории:

• товарооборот в штуках и рублях;
• прибыль;
• удельные показатели товарооборота и прибыли на кв. м;
• оборачиваемость товарного запаса.

Принцип категорийного менеджмента №3. Структурирование категории

Классическая модель структурирования категории включает 8 последовательных шагов. Чтобы сделать эти шаги, сначала задайте себе следующие вопросы.

1. О какой категории идет речь? Как она структурирована?
2. Насколько данная категория важна для розницы?
3. В чем основной потенциал категории для ритейлера?
4. Какие цели по категории должны быть достигнуты?
5. Как именно Вы намерены продвигать категорию?
6. Какие действия должны проводиться для реализации стратегии?
7. Какой план действий? Какие приоритеты?

Категорийный менеджмент: пошаговое структурирование категории

Шаг №1. Обозначаем границы категории. Посмотрите на категорию глазами Вашего целевого покупателя и составьте классификатор.

Шаг №2. Определяем роль категории. Это необходимо для дальнейших шагов, чтобы правильно распределить ресурсы Вашего магазина. Определение категории предлагаю делать по методологии ECR (англ. efficient consumer response — «эффективный отклик на запросы потребителей»). Она в том числе позволяет добиться уменьшения издержек в цепи поставок. Согласно этой методологии, существует всего четыре основные роли категории.

При работе с конкретной категорией следует ответить на ряд вопросов:

• насколько важна категория для вашего целевого покупателя;
• насколько важна категория для вашего магазина;
• насколько важна категория для ваших конкурентов, есть ли возможность дифференцироваться от них;
• какую долю рынка занимает данная категория и какова ее динамика (растет или стагнирует).

Если Вы захотите позиционировать эту же категорию как целевую и таким образом выделится среди всех Ваших конкурентов, то нужно будет предложить покупателям уникальный ассортимент. Тогда по этой категории Ваш магазин будут определять как самый лучший.

• Как открыть детский магазин с нуля и привести его к успеху за 5 шагов

Итак, в зависимости от роли распределяем в дальнейшем свои ресурсы. Если категория целевая, у Вас должен быть самый широкий и глубокий ассортимент, широкая выкладка, дополнительные места продаж к основной выкладке, агрессивно низкие цены в сравнении с конкурентами и высокая промоактивность.

Шаг №3. Оцениваем категорию. На этом шаге мы выявляем потенциал развития категории, используя разные доступные виды анализов (АВС-, кластерный, анализ сбалансированности, продуктивности и др.).

Шаг №4. Определяем цели категории. После того как мы оценили категорию и выявили ее потенциал, определяем цели (конкретные, измеримые). Так, например, если сегодня средний чек по категории — 54 руб., то нашей целью может быть увеличение его до 75 руб. через 6 месяцев. И так по всем ключевым показателям эффективности работы категории (оборот, прибыль, маржа, доля в продажах, количество покупок).

Шаг №5. Выбираем стратегию развития категории. Этот шаг необходимо сделать для того, чтобы понять, как именно следует дальше развивать выбранную Вами категорию.

Шаг №6. Определяем тактику дальнейших действий по развитию категории. Делаем это по четырем маркетинговым параметрам:

• ассортимент;
• цена;
• промоакции;
• выкладка.

Предположим, мы выбрали для нашей категории стратегию «Увеличение прибыли» — тогда в ассортимент мы включим:

• высокодоходные товары местных производителей;
• продукты высокой важности для семьи;
• товары с высокой вероятностью импульсного спроса;
• эксклюзивные продукты.

Сократим низкомаржинальные продукты, начнем проводить акции, а для увеличения импульсивных покупок разместим эти товары в высокочастотной зоне (рядом с товарами, входящими в десятку по популярности) либо недалеко от зоны с высоким трафиком.

Шаг №7. Внедрение плана действий. Как видим, ассортимент у нас получается более эффективный — изменения можно внедрять!

Елена Залесская, руководитель кадрового направления компании «Модное бюро», Москва

Категорийный менеджмент — относительно новое понятие в управлении розничными продажами. Всего около 25 лет назад производители и продавцы пришли к выводу, что их совместные усилия в области управления категорией вместе с пониманием профиля покупателя могут дать новый импульс увеличения продаж.

Одна из главных задач — это понять, как и почему покупатель принимает решение о покупке. Именно на понимании «дерева принятия решения» и строится вся стратегия категорийного менеджмента. Управлять же этим процессом призван категорийный менеджер.

Категорийный менеджер — это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста и обладающий знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. На сегодняшний день немногие ритейлеры могут похвастаться такой штатной единицей, как менеджер категории, и поэтому производители зачастую предлагают свои услуги по управлению категорией.

У большинства компаний-производителей есть так называемый минимальный ассортимент (Must Have List) для каждого из каналов сбыта. Этот ассортимент (далее — MHL) определяется на основе нескольких параметров:

• маржинальность (чем она Выше, тем выше перспектива оказаться в MHL);
• вклад в общий объем продаж (этот показатель должен быть выше среднего значения);
• новинка или стратегический SKU;
• SKU, получающие ATL‑поддержку.

В то же самое время у магазинов схожие задачи по развитию продаж. Вот здесь-то и пересекаются интересы сторон по управлению всей категорией.

Производитель, начиная тот или иной проект по управлению категорией, ставит задачу не только и не столько увеличить продажи своего продукта, но, как это ни странно, продажи своих конкурентов, тем самым увеличивая всю «категорийную» продуктовую корзину.

В одной сети супермаркетов производитель категории чая пересмотрел весь ассортимент, уделив особое внимание дереву принятия решений покупателя. Так был определен алгоритм действий покупателя внутри магазина.

• Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

На основе этого алгоритма, а также по итогам кросс-категорийного анализа была пересмотрена матрица всех производителей чая. Были Выведены из ассортимента низкооборачиваемые SKU, проведена группировка чая по вкусам и упаковкам, основное место продаж было установлено рядом с комплементарной категорией «печенье и сладости».

После этого объем продаж категории чая вырос на 15%, увеличив прибыльность квадратного метра на полке.

Справка

Serviceman Training & Consulting

Год основания: 2002
Сфера деятельности: обучение и консультирование в сфере розничной торговли
Услуги: проведение семинаров для владельцев и управляющих магазинами, тренингов для сотрудников, консультирование по продажам, организации бизнес-процессов и управлению в розничной торговле
Клиенты: X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Виктория», «Квартал», «Утконос», «Полушка» (Уфа), «Матрица» (Уфа), «Столица-Маркет» (Хабаровск), «Лама» (Томск), «Кварта» (Новосибирск), «Николаевский» (Улан-Удэ), Maxima (Рига), «Рублевский» (Минск) и др.

ИП Смирнов В. Д.

Год создания: 2005
Количество магазинов: 1
Площадь: 145 м2
Штат: 12 человек
Оборот и прибыль: не раскрываются

Консалтинговая Группа «Модное Бюро»

Год основания: 2010
Услуги: кадровые и маркетинговые услуги для компаний фэшн-сегмента
Клиенты: сети магазинов одежды Donatto, Kanzler, Charuel
Штат: 7 человек

• 3 принципа категорийного менеджмента в рознице
• Как определить границу категории
• Как выяснить значимость товара для магазина
• Категорийный менеджмент: в чем суть
• Как выявить потенциал развития категории

Для работы с любой категорией товаров предлагаю использовать категорийный менеджмент. На сегодняшний день это проверенный инструмент, который позволяет магазину шаговой доступности выжить, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж не только категории, но всего ассортимента в целом.

Наилучший способ внедрения этой методики в магазине - взять в штат категорийного менеджера. По сути, это коммерческий директор категории, который определяет стратегию ее развития и тактические мероприятия, анализирует и корректирует ее работу. Если вы пока не готовы это сделать, можно обратиться к поставщикам продукции. Они заинтересованы в эффективных продажах своих товаров и, без всякого сомнения, согласятся поучаствовать в чистке категории от непопулярных товаров. Моя же статья поможет вам разобраться в тонкостях методики категорийного менеджмента, внедрение которой может происходить по трем различным принципам категорийного менеджмента.

В основе категорийного менеджмента - фокус на покупателя

Если максимально удовлетворить все потребности целевого покупателя, то можно добиться следующих результатов. В его глазах ассортимент магазина будет выглядеть гармоничным и сбалансированным. Кроме того, он всегда предпочтет ваш магазин другим торговым точкам. Явное преимущество - сам формат «у дома»: никуда не надо специально ехать или идти.

• Как проанализировать ассортимент с помощью ABC-анализа и матрицы Бостонской консалтинговой группы
l>

Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы

Чтобы этого добиться, придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.

1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:

• кто он;
• что покупает;
• как часто покупает;
• когда покупает;
• где еще покупает;
• зачем (с какой целью) покупает;
• почему покупает что-то у вас, а что-то в других местах.

На этом же этапе следует определить, каков в вашем магазине:

• трафик;
• средний чек.
• каков уровень удовлетворенности покупателя;
• что покупатель хотел купить и что купил.

Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у вас:

• не было в магазине;
• не нашел в торговом зале;
• не увидел ценника на товаре;
• цена показалась высокой;
• не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).

2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:

• тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается - на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т.д.;
• какие новинки сегодня присутствуют;
• товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.

Затем посмотрите на свой магазин со стороны.

3. Информация о конкурентах. Чем больше вы будете изучать ваших конкурентов, тем эффективнее вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:

• для кого работают (кто основной покупатель);
• как работают (график);
• с чем работают (ассортимент);
• на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
• кого берут на работу - местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
• какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).

4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее - данные по работе категории:

• товарооборот в штуках и рублях;
• прибыль;
• удельные показатели товарооборота и прибыли на кв.м;
• оборачиваемость товарного запаса.

Структурирование категории

Классическая модель структурирования категории включает 8 последовательных шагов. Чтобы сделать эти шаги, сначала задайте себе следующие вопросы.

1. О какой категории идет речь? Как она структурирована?
2. Насколько данная категория важна для розницы?
3. В чем основной потенциал категории для ритейлера?
4. Какие цели по категории должны быть достигнуты?
5. Как именно Вы намерены продвигать категорию?
6. Какие действия должны проводиться для реализации стратегии?
7. Какой план действий? Какие приоритеты?

Категорийный менеджмент: пошаговое структурирование категории

Шаг №1. Обозначаем границы категории. Посмотрите на категорию глазами Вашего целевого покупателя и составьте классификатор.

Шаг №2. Определяем роль категории. Это необходимо для дальнейших шагов, чтобы правильно распределить ресурсы Вашего магазина. Определение категории предлагаю делать по методологии ECR (англ. efficient consumer response - «эффективный отклик на запросы потребителей»). Она в том числе позволяет добиться уменьшения издержек в цепи поставок. Согласно этой методологии, существует всего четыре основные роли категории.

При работе с конкретной категорией следует ответить на ряд вопросов:

• насколько важна категория для вашего целевого покупателя;
• насколько важна категория для вашего магазина;
• насколько важна категория для ваших конкурентов, есть ли возможность дифференцироваться от них;
• какую долю рынка занимает данная категория и какова ее динамика (растет или стагнирует).

Если Вы захотите позиционировать эту же категорию как целевую и таким образом выделится среди всех Ваших конкурентов, то нужно будет предложить покупателям уникальный ассортимент. Тогда по этой категории Ваш магазин будут определять как самый лучший.

• Как открыть детский магазин с нуля и привести его к успеху за 5 шагов

Итак, в зависимости от роли распределяем в дальнейшем свои ресурсы. Если категория целевая, у Вас должен быть самый широкий и глубокий ассортимент, широкая выкладка, дополнительные места продаж к основной выкладке, агрессивно низкие цены в сравнении с конкурентами и высокая промоактивность.

Шаг №3. Оцениваем категорию. На этом шаге мы выявляем потенциал развития категории, используя разные доступные виды анализов (АВС-, кластерный, анализ сбалансированности, продуктивности и др.).

Шаг №4. Определяем цели категории. После того как мы оценили категорию и выявили ее потенциал, определяем цели (конкретные, измеримые). Так, например, если сегодня средний чек по категории - 54 руб., то нашей целью может быть увеличение его до 75 руб. через 6 месяцев. И так по всем ключевым показателям эффективности работы категории (оборот, прибыль, маржа, доля в продажах, количество покупок).

Шаг №5. Выбираем стратегию развития категории. Этот шаг необходимо сделать для того, чтобы понять, как именно следует дальше развивать выбранную Вами категорию.

Шаг №6. Определяем тактику дальнейших действий по развитию категории. Делаем это по четырем маркетинговым параметрам:

• ассортимент;
• цена;
• промоакции;
• выкладка.

Предположим, мы выбрали для нашей категории стратегию «Увеличение прибыли» - тогда в ассортимент мы включим:

• высокодоходные товары местных производителей;
• продукты высокой важности для семьи;
• товары с высокой вероятностью импульсного спроса;
• эксклюзивные продукты.

Сократим низкомаржинальные продукты, начнем проводить акции, а для увеличения импульсивных покупок разместим эти товары в высокочастотной зоне (рядом с товарами, входящими в десятку по популярности) либо недалеко от зоны с высоким трафиком.

• «Тайный покупатель»: как с его помощью улучшить работу персонала

Пошаговый анализ эффективности ассортимента

Определение покрытия сегмента. Подробнее остановлюсь на том, как определить процент от товарооборота (покрытие сегмента) - в рамках места на рынке для каждого сегмента товарной категории. Это самый важный, можно сказать, судьбоносный шаг в процессе анализа эффективности ассортимента.

На рынке в каждом сегменте присутствует множество товаров. Мы должны определить, все ли товары мы будем вводить в свой ассортимент или только часть - те, которые покрывают 85% рынка или 70%.

Целевое покрытие сегмента - это количество SKU, которое будет обеспечивать X% покрытия сегмента. Далее в соответствии с целевым показателем покрытия в своем ассортименте определяем зону ротации товаров.

Предположим, что мы выбрали целевое покрытие 85%. По каждому сегменту (группе товаров) мы проводим ABC-анализ и определяем зону ротации (все, что ниже 85%). Именно в этой части мы будем внимательно смотреть: насколько нам нужен этот ассортимент. Это не значит, что такие товары не следует продавать вовсе - для их присутствия в магазине необходимы дополнительные аргументы. Нужно проанализировать товар по следующим показателям:

• лояльность покупателей;
• дополнительная ценность (нравится некоторым постоянным покупателям, поставщик делает скидку / проводит акции и т. д.);
• эксклюзивность;
• заменяемость;
• новинка.

Кроме этого, полезно посмотреть продуктивность каждой группы товаров (сегмента) в категории. Как видим, сегменты А и В имеют Высокий индекс продуктивности - в обороте и прибыли они занимают большую долю меньшим ассортиментом. Есть смысл их расширить.

Шаг №7. Внедрение плана действий. Как видим, ассортимент у нас получается более эффективный - изменения можно внедрять!

Примеры категорийного менеджмента

Татьяна Грушкина, заведующая магазином «24 Плюс», Нижний Новгород

В нашем магазине четыре основных отдела: молочная продукция и колбасы, бакалея, алкоголь, сладости. Остальные товары представлены не в таких больших объемах. Когда магазин открывался, 7 лет назад, рядом практически не было конкурентов. Но затем недалеко от нас появился сетевой магазин, и, хотя количество покупателей почти не уменьшилось, мы стали замечать снижение средней суммы чека. Или товары, которые раньше брали у нас, оказались дешевле в новом магазине, или выбор у конкурентов был лучше.

У собственника нашего магазина экономическое образование. Он активно участвует в бизнесе, часто внедряет интересные идеи. На этот раз он решил одновременно выровнять показатели торговли и изменить систему мотивации продавцов и заведующей (меня).

Сначала назначил ответственных за каждый отдел - их задачей стало увеличить количество покупок. За это выплачивалась премия. Работники получили особые инструкции. Вот несколько примеров .

Многие продавцы работали с самого открытия, знали покупателей в лицо, помнили, кто что предпочитает. Теперь, если они видели, что человек берет творог, предлагали ему купить сметану: «Творог со сметаной - это так вкусно!» (В инструкции предлагалось произносить именно такую фразу.) Когда покупатель приобретал кофе, продавцы обязательно советовали взять шоколад.

Но на этом наши продавцы не остановились. Они стали предлагать сопутствующие товары из других отделов, помогая повысить продажи своим товарищам. Чтобы перед окончанием сезона предотвратить скопление остатков продукции в бакалейном отделе, мы фасовали сахар не по 1 кг, а по 3 кг. Оформили плакаты «В сезон закруток позаботьтесь о достаточном количестве сахара!» и на ценнике писали: «Сэкономь! При покупке 3 кг сахара - 10 рублей скидка».

Но самым интересным мне кажется ход, который придумали кассиры. На кассу были перенесены недорогие товары, которые предлагались в виде сдачи. Шоколадки, печенье в упаковке, приправы - с разбором, а не наобум. Глупо предлагать приправу к коньяку и мороженому, но очень грамотно - к свежему мясу.

Елена Залесская, руководитель кадрового направления компании «Модное бюро», Москва

Категорийный менеджмент - относительно новое понятие в управлении розничными продажами. Всего около 25 лет назад производители и продавцы пришли к выводу, что их совместные усилия в области управления категорией вместе с пониманием профиля покупателя могут дать новый импульс увеличения продаж.

Одна из главных задач - это понять, как и почему покупатель принимает решение о покупке. Именно на понимании «дерева принятия решения» и строится вся стратегия категорийного менеджмента. Управлять же этим процессом призван категорийный менеджер.

Категорийный менеджер - это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста и обладающий знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. На сегодняшний день немногие ритейлеры могут похвастаться такой штатной единицей, как менеджер категории, и поэтому производители зачастую предлагают свои услуги по управлению категорией.

У большинства компаний-производителей есть так называемый минимальный ассортимент (Must Have List) для каждого из каналов сбыта. Этот ассортимент (далее - MHL) определяется на основе нескольких параметров:

• маржинальность (чем она выше, тем выше перспектива оказаться в MHL);
• вклад в общий объем продаж (этот показатель должен быть выше среднего значения);
• новинка или стратегический SKU;
• SKU, получающие ATL‑поддержку.

В то же самое время у магазинов схожие задачи по развитию продаж. Вот здесь-то и пересекаются интересы сторон по управлению всей категорией.

Производитель, начиная тот или иной проект по управлению категорией, ставит задачу не только и не столько увеличить продажи своего продукта, но, как это ни странно, продажи своих конкурентов, тем самым увеличивая всю «категорийную» продуктовую корзину.

В одной сети супермаркетов производитель категории чая пересмотрел весь ассортимент, уделив особое внимание дереву принятия решений покупателя. Так был определен алгоритм действий покупателя внутри магазина. На основе этого алгоритма, а также по итогам кросс-категорийного анализа была пересмотрена матрица всех производителей чая. Были Выведены из ассортимента низкооборачиваемые SKU, проведена группировка чая по вкусам и упаковкам, основное место продаж было установлено рядом с комплементарной категорией «печенье и сладости».

После этого объем продаж категории чая вырос на 15%, увеличив прибыльность квадратного метра на полке.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Увеличить продажи в розничном магазине не сложно: достаточно оптимизировать процесс закупки и сбыта с целью удовлетворения потребностей потенциального покупателя. Это область влияния категорийного менеджмента - сравнительно нового способа ведения и учета ассортимента. Рассмотрим подробнее, как это работает.

Что такое категорийный менеджмент

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке - специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, - все происходило стихийно.

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент - управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

Основные цели и принципы

Из этого логично вытекают следующие принципы:

1. Покупатель или потребитель является основной регулирующей товарооборот единицей, поэтому стоит ориентироваться на эффективное формирование, а также максимальное удовлетворение его потребностей.
2. является конкретная Закупка и продажа изделий должны управляться планом развития, предложенным категорийным менеджером на всех этапах: от выбора ассортимента до составления скрипта продажи.
3. Ассортимент разделяется на категории, ориентируясь на восприятие покупателя и игнорируя другие возможные классификации.

Преимущества внедрения категорийного менеджмента

В России система товарооборота часто контролируется разными отделами, например, закупок и продаж. В классическом товароведении эти два отдела управляются разными людьми и работают каждый сам на себя. Отдел закупок отвечает за качество товара, его цену, широту ассортимента. А отдел продаж - за то, чтобы как можно быстрей и эффективнее сбыть весь приобретенный товар. При этом нередко возникают конфликты интересов. Но логика категорийного менеджмента в рознице принципиально другая. Отдел закупок и продаж подчиняются непосредственно менеджеру. Именно благодаря его плану продвижения и приобретения конкретных товарных категорий, взаимодействие этих структур упрощается. Они больше не конкуренты, а партнеры.

В каком магазине будет больше продаж? В том, где купили какие-то товары, предложенные поставщиком, ориентируясь на выгоду покупки, и разместили на торговых полках, руководствуясь собственным удобством? Например, одежда, сгруппированная по брендам.

Или все же будут лучше продаваться товары, которые приобретены, исходя из запросов потенциальных покупателей и размещенные на полках так, чтобы их было удобно найти. Нет смысла доказывать - продажи будут выше во втором магазине. Это и есть основа категорийного менеджмента.

Этапы формирования ассортимента в магазине

1. Выбор специфики товарной точки. Например, магазин спортивной одежды или пищевых добавок, или продуктовый. В этот момент формируется общее представление о возможном ассортименте.
2. Разработка стратегии магазина таким образом, чтобы можно было ответить на вопросы: что продаем, кому, зачем, на кого рассчитан наш ассортимент. На этапе формирования стратегии важно учесть все нюансы.
3. Структурирование ассортимента - это подбор необходимого ассортимента, выход на связь с поставщиками, составление плана закупок, ввод товарных позиций в зависимости от их категории и бренда. На этом этапе принимаются решения о том, какой бренд продвигать. Следует понимать, что это уже не стратегия, а тактика, которая может варьироваться в зависимости от постоянно меняющихся условий реального рынка.
4. Мерчендайзинг и ценообразование. На данном этапе решаются вопросы о ценообразовании, способах продвижения той или иной марки.
5. Анализ и оценка категории. Анализируется эффективность ценообразования и ассортиментной политики. Анализ проводится по следующим показателям:

• Оборот.
• Прибыль.
• Процент неликвидного товара.

Причем, эти показатели считаются по каждой категории отдельно. На основании полученных отсчетов корректируются тактические моменты.

Формирование категорий в ассортименте

Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.

Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:

• Выделить класс товара.
• Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
• Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.

Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.

Практически каждую категорию можно разделить на подкатегории по свойствам, важным для покупателя (например, все шампуни можно рассортировать на средства для сухих, жирных или нормальных волос) и расставить в соответствии с данным разделением. В этом случае покупателю будет ориентироваться проще. Гели для душа можно разделить по ароматам. При этом тот же стиральный порошок, скорее всего, лучше рассортировать не по аромату, а по способу стирки.

Для разделения категорий можно пользоваться результатами маркетинговых исследований, результатами наблюдений за покупателями в зале, а также воспользоваться помощью продавцов-консультантов, которые часто контактируют с клиентами и знают их основные потребности.

Структура категорий, дерево покупательских решений

Покупатель идет в магазин за конкретной категорией. Классический список покупок, например, в продуктовый магазин выглядит следующим образом:

• Хлеб.
• Колбаса.
• Молоко.
• Пиво.
• Семечки.

И уже в магазине, покупатель стоит перед выбором. Какой именно хлеб ему купить нужно? Ржаной, пшеничный, нарезанный, целый. Какое молоко: 6% жирности или 3,5? Какую колбасу? Вареную, копченую?

• Пользователь товара. Например, одежда может быть женской, мужской или детской. Последняя, в свою очередь, делится на вещи для мальчиков или для девочек.
• Форма и фасон. Платье может быть прямым или приталенным, мыло - кусковым, или жидким и так далее.
• Цвет.
• Размер. Например, одежды. Или, например, полутораспальное или двуспальное.
• Материал изготовления. Виниловые или бумажные обои. Куртка кожаная, тряпичная, замшевая.
• Вкус или запах. Гель для душа с запахом клубники или шоколада. Сок апельсиновый или мультифрукт.
• Цена.
• Страна-производитель. В винных бутиках можно часто увидеть, что вина расставлены именно по этому критерию.
• Также в зависимости от специфики, категории могут быть выделены в еще какие-то критерии.

Потребитель делает выбор, основываясь на нескольких критериях из вышеперечисленных. Алгоритм окончательного определения в покупке клиента называется деревом покупательских решений.

Свойства категорий

Чтобы правильно поделить товар на категории, важно знать покупательские свойства:

• Жесткость - готовность клиента отказаться от покупки товара определенной категории, если не будет того вида, который он предпочитает. Чаще всего, чем дороже товар, тем сильнее жесткость: покупатель в этом случае может быть привязан к виду товара, к бренду, к определенным свойствам. Например, если он пришел за Iphone X конкретного цвета и с определенным количеством встроенной памяти, то он хочет уйти именно с этим товаром. Категории другого ценового сегмента будут нежелательными для конкретного покупателя. Причем не только по бренду, но и по другим характеристикам. Например, если покупатель любит зеленый чай, то он черный не купит. Или если любит красное вино, то вряд ли приобретет белое даже такой же марки или бренда.
• Управляемость категории - это возможность ее расширения и сужения. Первый вариант требуется тогда, когда товарных позиций внутри нее становится слишком много. В этом случае ее разделяют на несколько подкатегорий. А сужение - это наоборот, включение одной категории в другую, ее дополнение сопутствующими товарами.
• Жизненный цикл категории - это период времени, в течение которого категория обращается на рынке. Жизненный цикл имеет несколько этапов: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок.

Любая категория имеет такой цикл. Характерным примером будут кассетные аудиомагнитофоны, жизненный цикл которых начался примерно в 1980 годах, когда началось массовое коммерческое распространение компакт-кассет с музыкальными записями. Период роста приходится на девяностые, а период зрелости на двухтысячные. Упадок начался с массовым появлением компакт-дисков и компьютерных технологий.

Сбалансированность ассортимента в торговой точке

Следует определить для себя, опять же исходя из предпочтений потенциального покупателя, как сбалансировать все товарное разнообразие на полках своего магазина.

• Ширина ассортимента - общее количество товарных категорий в магазине. Она может отличаться в зависимости от целей торговой точки, ее площади и размещения. Например, в небольшом продуктовом ларьке возле дома может быть около 15-30 категорий. А в крупном гипермаркете насчитывать сотни.
• Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой категории. Например, обычный хлеб, батон, нарезанный батон и ржаной хлеб. Или в магазине аксессуаров глубина категории «сумки» будет измеряться количеством отдельно представленных моделей.

• Сбалансированность ассортимента - соотношения оптимальной для покупателя глубины и ширины ассортимента. В зависимости от цели магазина и от роли каждой категории, сбалансированность может быть разной.

Роли категорий и их классификация

В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.

• Привилегированная роль - это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
• Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
• Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.

• Роль предназначения можно присвоить каким-то необычным, оригинальным товарам, которые пока не представлены в других точках. Такие изделия могут стать "изюминкой" магазина, привлекая поток клиентов. При этом категории в роли предназначения живут недолго, так как магазины конкурентов довольно быстро замечают их и ставят на собственные полки. В этом случае роль товара меняется.

• Спящие - категории, продажи и дистрибуция которых снижается, но вместе с тем есть потенциал к росту и развитию. Здесь важно выделить ключевые товары в категории, убрать изделия с низким оборотом и маржой, оставив только маржинальные и оборотные товары.
• Перспективные - категории, которые пока не особо популярны, но хорошо растут и развиваются. Здесь необходимо балансировать состав категории в соответствии с тенденциями рынка, по возможности снизить цену на ключевые продукты. Можно добавить сопутствующие товары. Максимизировать полочное пространство на уровне данной категории.
• Сомнительные - это категории в сложном состоянии, нуждающиеся в каких-то реновациях для повышения интереса к продажам. В рамках отдельного магазина это бывает сделать невозможно. Поэтому стоит ограничиться ключевыми товарами и минимизировать ресурсы, выделяемые на категории данной роли.
• Победители - категории, которые хорошо развиваются, растут их продажи и дистрибуция. Здесь важно продолжать текущую политику, оперативно решать все возникающие проблемы с закупками и логистикой, и следить за обширной представленностью товара на полке.

В зависимости от роли, соответственно менеджер выделяет приоритетные категории для конкретного магазина.

Чек лист категорийщика

Соответственно, учитывая все вышесказанное, можно сформировать чек-лист категорийного менеджера.

• Знание всех характеристик и трендов категории, за которую он отвечает.
• Понимание общих принципов ценообразования и маркетинга.
• Образование в сфере маркетинга, университет, а также преимуществом будет дополнительное образование в сфере категорийного менеджмента: курсы повышения квалификации.
• Наличие компетенций, необходимых для принятия решения по товарообороту.
• Аналитическое мышление.

Конечно, это не полный список, но что-то свое можно добавить, исходя из специфики каждого конкретного магазина.

В целом, применяя арифметику категорийного менеджмента, можно существенно увеличить товарооборот и прибыль любого отдельно взятого магазина.

Также стоит понимать, что это процесс постоянный, учитывающий непрерывно меняющиеся тенденции современного рынка. Управление товарным и корректировка существующей ситуации должны проводиться непрерывно, тогда можно будет говорить о развитии бизнеса и его расширении.